Profile.ru (05.12.2013): Коммуникационный мир на пороге больших изменений

Коммуникационный мир стоит на пороге больших изменений – пожалуй, крупнейших за всю историю отрасли. Сейчас международная коммуникационная отрасль оценивается в $11 млрд. И ежегодно эта цифра увеличивается на 8% (по оценке 2012 года). Доходы крупнейших холдингов: Omnicom (в который входит FleishmanHillard Vanguard), WPP, Publicis, Havas – за прошлый год выросли на 6%. В коммуникационных агентствах по всему миру работают более 75 тысяч человек.

Глобальные изменения в отрасли происходят по разным причинам, главным образом благодаря цифровой революции, которая разрушила барьеры между различными дисциплинами, между рекламой и PR, директ-маркетингом и общественными связями… В современном контексте становятся не так важны наименования дисциплин, ведь появляется «микс» из них, общее название которого – коммуникации. И в авангарде перемен – компании, которые поставляют интегрированные, комплексные, решения своим клиентам.

Меняется и состав людей, которые приходят работать в коммуникации: если несколько лет назад сюда приходили работать в основном люди с журналистским образованием, то сегодня сотрудники приходят из совершенно разных профессиональных сфер. В коммуникационных агентствах работают видео редакторы, контент редакторы, люди творческих специальностей. В последнее время все чаще в отрасль приходят работать люди, которые являются профессионалами в совершенно других сферах: к примеру, в медицине или юриспруденции.

Все эти тенденции объясняются трансформацией коммуникационного рынка. Сегодня потребители получают информацию из самых разных коммуникационных каналов, в том числе, со своих мобильных устройств. Стремительно развиваются социальные медиа, и последствия этого развития в том, что ни одна компания, ни даже правительство – американское, или российское, или любое другое – уже не могут полностью контролировать свои информационные потоки. Если кто-нибудь говорит что-то плохое о продукте в Нью-Йорке, аудитория в Москве и в других российских городах тут же узнает об этом.

Такие последствия касаются и российских компаний, которые собираются выйти за рамки своего рынка и открыть свои представительства на Западе. Они должны понимать, что в этом случае их деятельность сразу попадает под пристальное внимание Евросоюза и западной прессы. А что, возможно, даже более важно – их будут в режиме онлайн оценивать их потребители. И в конце концов их способность продавать свои продукты или услуги будет зависеть от того, как они со всем этим справятся, не повредив свою репутацию. В этом случае компании, которые своевременно не осознают важность управления своей корпоративной репутацией, столкнутся с неизбежными проблемами.

Меняющийся формат коммуникаций, возрастающая интенсивность потребления информации, широкое распространение социальных сетей и увеличивающееся влияние конечных потребителей на формирование имиджа брендов заставляют современных компаний-консультантов внедрять новые интегрированные инструменты оценки. Отвечая на потребности своих клиентов, сеть FleishmanHillard разработала и предложила инновационную систему для работы с корпоративной репутацией – P.E.S.O. Эта модель условно разделяет СМИ на следующие категории: Paid-медиа – к которым относится платный контент, Earned-медиа – традиционные СМИ, Shared-медиа – социальные СМИ и Owned-медиа – корпоративные СМИ. Система включает в себя научный подход, исследования и аналитику и позволяет комплексно работать со всеми видами современных медиа-каналов.

Как это работает? В первую очередь, это расширяет привычный функционал PR, добавляя туда новые услуги и бизнес-процессы. Коммуникационная сеть FleishmanHillard в прошлом году через свои дочерние компании заказала рекламу на сотни миллионов долларов для поддержки избирательной кампании президента Обамы. Рекламная поддержка, помимо информационного освещения, была очень важной частью кампании. И сегодня сеть продолжает вкладывать миллионы долларов каждый год в платные средства размещения информации для своих клиентов. Понимая важность в современном медиа-пространстве социальных медиа, FleishmanHillard нанимает соответствующих специалистов, которые умеют там работать и предлагать свежие креативные идеи для этого канала, а также могут предоставлять туда хороший, качественный контент.

В систему P.E.S.O. также интегрированы исследования, которые позволяют выявить несоответствия между тем, что компании говорят о себе, и тем, что говорят о них их клиенты. Например, недавно FleishmanHillard провела исследование среди 160 компаний из 20 секторов экономики, используя эту методологию. Коммуникационная сеть опросила ​​потребителей о наиболее важных факторах, влияющих на репутацию этих компаний, например, таких, как доверие к их коммуникациям, забота о своих клиентах, отношение к окружающей среде и так далее. Вопросы были заданы во многих областях, чтобы в каких-нибудь из них выявить это несоответствие. И сеть проводила такое исследование не только в Великобритании, но также в США, Германии и Китае и таким образом показывала научным путем, какие несоответствия существуют между тем, что бренды о себе заявляют, и реальным опытом их клиентов.

Так, например, одна из областей, отношение к которым выявляет FleishmanHillard, – инновации. Иногда компании говорят: «Мы очень инновационная компания», – и в рекламе, и в маркетинге они делают акцент на использование инноваций. К примеру, об этом часто заявляют компании, производящие смартфоны и прочие девайсы. Однако, когда вы исследуете мнение их клиентов, выясняется, что они не считают эту компанию инновационной. Следовательно, это выявляет разрыв между представлениями бренда и его потребителей, и показывает, думают ли потребители, что эти устройства – настоящая инновация, или это, с их точки зрения, «мыльный пузырь», с помощью которого компания надеется продать больше продукции.

Таким образом система P.E.S.O. позволяет рассматривать коммуникации как часть стратегического инструментария для управления репутацией компаний и продуктов в самых различных каналах и аудиториях. И она востребована: так как в мире, где клиенты имеют возможность поделиться своим практическим опытом с гораздо большей скоростью, чем раньше, вопросы управления корпоративной репутацией становятся критично важны для успешного ведения бизнеса.

Хотелось бы отметить, что в условиях высокой скорости распространения новостей становится особенно сложно поставить ситуацию под контроль в случае кризиса. Возьмем, к примеру, аварию корабля Costa Concordia в Италии: пассажиры этого лайнера отправили видео происшествия на крупнейшие телевизионные каналы спустя минуты, а то и секунды после аварии. И такое может случиться с любой другой компанией даже до того момента, как она сама узнает о происшествии. Поэтому крайне важно для брендов всегда быть готовыми к кризисной ситуации, регулярно проверять свою готовность и осознавать, что чрезвычайная ситуация, которая произойдет в маленьком городке в России с их локальным продуктом или услугой, тут же станет известна всему миру.

Даже самые серьезные бизнесмены, живущие в Москве или в Нью-Йорке, у которых вроде бы все под контролем, все равно иногда отключаются от процесса, хотя бы для того, чтобы спать. И в это время может случиться кризис. Поэтому FleishmanHillard решила предложить своим клиентам еще один новый вид услуг, в котором они сегодня так нуждаются: 18 высококвалифицированных консультантов по кризисным коммуникациям, которые работают по единому международному стандарту. Сейчас у сети уже более 50 таких экспертов, которые прошли сертификацию, которые доступны и готовы к кризисным ситуациям 24 часа в день, все дни в году. Конечно, ни одна компания не хочет столкнуться с кризисом, но тем не менее такая возможность существует всегда, и то, как компания отреагирует на кризис, может сильно сказаться на ее будущем. И самые успешные бренды в мире понимают, что даже у них могут в любой момент может случиться кризисная ситуация.

Развитие цифровых СМИ, цифрового контента, социальных медиа послужили причинами больших изменений в России и странах СНГ. Тем не менее у коммуникационных компаний здесь есть все возможности для того, чтобы использовать преимущества этих новых условий. Российская отрасль, возможно, более готова ответить на новые вызовы, чем Запад. И основная причина для этого в том, что она молода. Она на десятки лет моложе отрасли в западных странах, при этом у нее уже выросла целая плеяда специалистов, у которых есть все шансы избежать тех ошибок, тех проблем, с которыми сталкивались их западные коллеги, и адаптировать свою индустрию под новые потребности рынка гораздо быстрее.

www.profile.ru/ekonomika/item/78220-kommunikatsionnyi-mir-na-poroge-bolshikh-izmenenii-78220