Люсьен ВАЛЛУН, региональный директор сети Fleishman-Hillard Inc. в Центральной и Восточной Европе: «Рекламные бюджеты подвергаются сильному давлению»

Интервью журналу «Новости СМИ»

Как складывается ситуация на российском рынке и какие общемировые тенденции наблюдаются сейчас в коммуникациях и рекламе? Взглядом из Европы на данную проблему с нами поделился Люсьен Валлун (Lucien Vallun), назначенный с 1 марта 2010 года региональным директором сети Fleishman-Hillard в Центральной и Восточной Европе. Fleishman-Hillard является одной из ведущих международных сетевых коммуникационных компаний. Сегодня она работает на всех континентах, имея более 80 собственных офисов по всему миру и штаб-квартиру в Сент-Луисе. В 2007 году совместное предприятие Fleishman-Hillard Vanguard было создано и в Москве.

— Это очень интересное время в коммуникациях и в Европе, и во всем мире. Я думаю, что самый важный тренд, имеющий сейчас большое значение, это digital. Он действительно поднял важность индивидуального человека в общем процессе коммуникации, что помогло отдельным людям высказать свое мнение. Теперь простые люди имеют возможность обмениваться мнением друг с другом, выражать какой-то общий взгляд в различных сообществах и доносить это до бизнес-компаний. Такая возможность существовала и раньше, но сегодня важнее то, что digital перестал быть радикальным новшеством.

Главное изменение связано с тем, что традиционные СМИ (ТВ, радио, печатная пресса) теперь все чаще используют digital-ресурсы как источник информации. Например, маркетинговая стратегия компании Apple гораздо больше сконцентрирована на цифровых ресурсах, нежели на традиционных. И это только один из примеров общей тенденции, которая заключается в том, что многие бренды приходят в digital. Теперь одним из основных последствий стало то, что рекламные бюджеты подвергаются сильному давлению, происходит некий переход бюджетов из рекламной сферы в сферу связей с общественностью. Мы видим эту тенденцию на европейском рынке и в Штатах, это — глобальная тенденция, которая также имеет место быть и на российском рынке. При этом есть некоторые отрасли, некоторые сферы, в которых рекламные компании до сих чувствуют себя хорошо. Например, финансовые розничные продажи. Да и в целом, услуги сферы связей с общественностью в последнее время стали более важными, повысилась активность их использования, и digital играет одну из важных ролей в этом процессе. Хочется отметить, что это мой третий визит в Россию. Я уже успел познакомиться с российским PR-рынком (и особенно — с деятельностью нашего агентства Fleishman-Hillard Vanguard), и могу сделать следующий вывод: по качеству и своим особенностям рынок PR-услуг в России сравним с европейским. В России есть огромный потенциал для роста, которым я очень воодушевлен, и считаю, что он проявляет себя в том, что все больше российских компаний стремится выйти на мировой рынок, за пределы России. В то время как они развивают свой бизнес за рубежом, открывается много возможностей для развития PR-сферы этих компаний, и в особенности финансовых коммуникаций. На данный момент большое число представителей российского рынка работает в Европе, в энергетическом секторе. Если рассмотреть такую компанию мирового рынка как «Газпром», то для нее важно внедрять стратегию, связанную с постоянным поддерживанием контакта с ключевыми клиентами СМИ, в тех странах, в которых они работают и развивают свое направление.

Сейчас задачи всех компаний состоят в том, чтобы дать своим клиентам, своим акционерам понять: ваша компания преодолеет кризис и будет развиваться дальше. Передача ощущения уверенности — это самая основная задача для любой компании. Если говорить в общем, то на международном уровне существуют некие сомнения и опасения со стороны других компаний по отношению к российскому рынку, да и к другим рынкам тоже. Но если смотреть на какие-то фундаментальные свойства экономики России в долгосрочной перспективе, то благодаря своим особенностям рынок выглядит позитивно и занимает весьма сильные позиции. К таким особенностям рынка относится, в первую очередь то, что покупательная способность населения сильна даже в условиях финансового кризиса, кризиса на кредитном рынке. Вторая особенность — большая ресурсная база российской экономики. Ее наличие в любом случае влияет на состояние российского рынка. Таким образом, можно сказать, что иностранные компании все равно заинтересованы в работе на российском рынке, как сейчас, так и в будущем. Соответственно, будут возможности и для российских компаний работать за рубежом. Принимая во внимание все эти факты, можно сказать, что прогноз и перспективы для российского рынка и индустрии коммуникации достаточно хороши.

Я думаю, в будущем будет больше требований к повыше­нию эффективности нашей работы со стороны компаний и кли­ентов. И это означает, что мы должны стать ближе к нашим кли­ентам, должны еще лучше понимать, что им необходимо, како­вы их задачи. Очень важно будет обеспечивать единое направ­ление для бизнес-стратегии наших клиентов и для той комму­никативной стратегии, которую мы им предлагаем. Также важ­но предоставлять нашим клиентам более интегрированные ком­муникационные решения. В такие решения будут входить как обычные коммуникационные инструменты, так и digital. Наша основная задача будет заключаться в том, чтобы дать большой диапазон возможных решений нашему клиенту.

Еще одна тенденция — приход все большего числа журна­листов в сферу рекламы и PR. Почему так происходит? Можно заметить сокращение медиаиндустрии, вернее, оптимизацию этой сферы. В результате становится меньше возможней для ка­рьерного роста многих журналистов. Поэтому они интересуют­ся такими сферами, как Реклама и PR, в которых можно продол­жить строить карьеру. Вторая причина заключается в том, что из-за роста digital-сферы и в целом демократизации прессы, компании оказываются под большим вниманием со стороны та­кого рода СМИ. И поэтому увеличился спрос со стороны компа­ний именно на журналистов, чтобы они могли работать на эти компании в качестве представителей сферы PR. Есть необходи­мость в типичных журналистких качествах, чтобы рассказать историю компании. Наиболее важное качество, которое тре­буется от специалиста сейчас — это умение слушать клиента, понимать его бизнес и потребности, иметь достаточно опыта, чтобы предложить ему правильное решение. Есть важное сло­во — «перспектива». Профессионал должен ее видеть. И тогда есть шанс предложить клиенту наиболее эффективное решение его проблемы с точки зрения коммуникации.

Если говорить о нашей компании, то Fleishman-Hillard чувствует себя хорошо даже во время кризиса. К тому же Fleishman-Hillard Vanguard стал значимым дополнением сети Fleishman-Hillard. Появилась возможность предлагать нашим клиентам, особенно международным компаниям, компетентные и конку­рентоспособные услуги в коммуникациях в Москве. Fleishman-Hillard Vanguard — важный узел для дальнейшего развития на­шей сети в регионе, включающем Россию и другие страны СНГ. В Fleishman-Hillard Vanguard очень сильная профессиональ­ная команда, современные технологии и высокий уровень ка­чества работы, соответствующий международному стандарту Fleishman-Hillard. Именно это способствовало тому, что несмо­тря на кризис, объем бизнеса в России и СНГ существенно вы­рос за 2009 год. И мы ожидаем дальнейшее активное развитие. Сейчас перед нами стоит задача — закрепить успех, который у нас уже есть, и развиваться дальше, даже если условия будут по-прежнему сложные. Мы стараемся быть как можно ближе к на­шим клиентам и делаем все возможное, чтобы сохранить луч­ших наших сотрудников. Помимо этого, у нас получается управ­лять этим бизнесом достаточно эффективно. Потребности на­ших клиентов не изменились, и наиболее опытные из них про­должали строить и развивать свою репутацию даже во время кризиса. Более того, они посчитали, что сегодня это — гораз­до более важная задача. Думаю, что кризис еще не закончился, и текущий 2010 год будет достаточно сложным годом. Возмож­но, ситуация улучшится к 2011-12 годам.