Что ждет индустрию в 2020 году – интернационализация и персонализация контента?

Елена Фадеева, генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью рассказывает журналу «Новости СМИ» о тенденциях развития PR индустрии и перспективах отрасли в 2020 году.

Тема развития PR и коммуникаций во всем мире в течение ближайших десяти лет стала предметом острой дискуссии во время очередного международного саммита ICCO – Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью. Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard,  рассказала журналу «Новости СМИ» о том, к каким выводам пришли более 150 экспертов из 35 стран в результате двухдневной конференции на прекрасном гольф-курорте в городе Синтра в Португалии.

Направление на юго-восток

Развитие коммуникаций связано с общими направлениями развития в социальной и экономических сферах. Сегодня мировая коммуникационная общественность смотрит на юго-восток.  Индия, Китай и другие страны БРИК являются одними из самых приоритетных рынков и задают направление развития. Показателем экспертизы специалиста в области коммуникаций сегодня является знание и практический опыт из этих стран и умение как работать на этих рынках, так и использовать новые технологии, приходящие оттуда.

Крупнейшие сетевые агентства активно осваивают рынки Китая и Индии и даже создают специалированные подразделения для работы с компаниями из этих стран. Например, сеть Fleishman-Hillard не только имеет свои офисы во всех ключевых странах ЮВА, но и в начале этой осени запустила отдельную практику China Practice Group для работы с китайскими компаниями.

Наступает время России

По мнению признанных международных экспертов,  в ситуации, когда с точки зрения коммуникаций страны Запада смотрят на Восток, у России есть возможности занять особое место. Мы можем брать лучшее и из западных практик, и из опыта Китая и Индии, а ведь в этом сочетании – технологий запада и востока – в ближайшее десятилетие и будет формироваться будущее коммуникаций. Также, в отличие от западных стран с устоявшимися за десятилетия правилами игры и рынком, мы привыкли работать в ситуации постоянных перемен, умеем к ней адаптироваться и достигать успехов в постоянно изменяющейся действительности. То, что создает сложности для работы специалистов из Америки или Европы, может стать нашим важным конкуретным преимуществом.  На форуме российская делегация была многочисленна – десятая часть всех участников, которые приехали из 35 стран, – что еще раз подтвердило нашу роль в глобальной системе.

Дорога в 2020: основные тренды

Глобализация – нет больше трендов американских, европейских или российских.  Во всех странах происходят одни и те же изменения, хотя и с разной скоростью.

Интернационализация – больше языков, меньше компаний. В области коммуникационных услуг продолжат происходить активные объединения, слияния и поглощения, и успех будет сопутствовать крупным сетям, наиболее активно представленными в странах БРИК. При этом главная задача PR агентств – выступать адвокатами инноваций в корпоративных коммуникациях, в построении и управлении корпоративной репутации.

Демократизация СМИ – сегодня каждый может быть журналистом. При этом экперты видят увеличение в Европе государственного финансирования традиционных (не социальных или он-лайн) СМИ в качестве социальных государственных проектов. В отношении социальных СМИ контект продолжает играть важнейшую роль.

Персонализация коммуникаций в области социальных СМИ основной тренд – в персонализации. Теперь важно не просто создание и продвижение своего контента, а поиск контента, созданного третьими лицами и передающего необходимые сообщения, и продвижение такого контента далее. Такой персонализированный контент может состоять, например, из рейтигов. В области продвижения потребительских товаров и услуг составленные пользователями рейтинги и привлечение к ним внимания будет одним из самых популярных инстументов по эффективности. В большинстве социальных сетей появятся специальные приложения – digital-аналог do not distrub.

Управление digital коммуникациями – международные эксперты говорят о росте, рассматривая digital не как отдельный вид коммуникаций, а как один из инструментов в рамках общей стратегии.  Специалисты видят абсорбацию digital коммуникаций и их полную интеграцию, а также тренд на меньшее использование digital бутиков и специализированных агентств.  Большую долю рынка будут занимать крупнейшие полносервисные сетевые агентства. Для любого специалиста в области PR умение работать с социальными СМИ – не отдельная узкая специализация, а обязательная дисциплина.  В идеале грамотный PR специалист должен будет уметь создавать такой же яркий визуальный контент, как и текстовой.

Будущее индустрии PR услуг

По подсчетам экспертов ICCO, при неизменном повышении качества услуг, спрос на PR консультантов будет расти в ближайшие 15 лет, а уже к 2020 году PR имеет все шансы стать ведущей дисциплиной в области маркетинга и коммуникаций. При этом российская  PR  индустрия, которая развивается сейчас невероятными темпами, на саммите ICCO была отмечена как одна из наиболее перспективных. Главная задача, стоящая теперь перед нашими PR специалистами,  – вовремя перейти на новые стандарты работы, уделяя особое внимание знанию языка и культурных особенностей каждой страны. Капитализация социальной революции – непременное условие этого успеха. При этом остается проблема нехватки высокопрофессиональных кадров: технологии меняются быстрее, чем удовлетворяется потребность в грамотных специалистах, – вузы просто не успевают адаптировать свою программу под современные нужды, а так как все эти направления на рынке новы, то и практический опыт приобрести, получается, часто негде. Индустрии PR услуг необходимо уделять особое внимание поддержке образовательных программ.

На фоне общей экономической обстановки произойдет, скорее всего, сокращение бюджетов. И клиенты будут ожидать от агентств интегрированных решений, позволяющих сделать большее за меньшие деньги. Однако не стоит забывать, что цели такого бизнеса, как «отношения с общественностью», все же отличаются от целей рекламы, и такой фактор, как интеграция с рекламой в области бренд PR, продуктового PR, каких-то имиджевых кампаний в интернете и «оффлайн», не умаляет самостоятельной роли PR дисциплины. Миссия «связей с общественностью» намного шире и они должны и будут обеспечивать гораздо больше, чем просто коммуникации.

Сегодня происходит все больше случаев в США и Европе, когда заказчики приглашают к участию в тендерах на формирование стратегии агентства различных специализаций.  PR агентства успешно борются за проекты с креативными агентствами и часто выигрывают такие тендеры. При этом, например, по мнению Пола Холмса, The Holmes Report, PR агентствам нужно больше позиционировать себя в качестве стратегических консультантов и стремиться к конкуренции с классическими консультантами, такими компаниями, как Baker & McKenzie. Пол считает, что сегодняшние крупнейшие сетевые PR агентства обладают не меньшей экспертизой в стратегическом планировании и должны уделять больше внимания своей работе в этой области.