Стратегии (№ 1-2, 2014 г.): Джон Сандерс: Тренды коммуникационной отрасли

Советы и прогнозы от признанного лидера в сфере коммуникационных услуг: как меняется пиар, насколько важен креатив и почему не всегда надо выигрывать всухую

Я родился в Ирландии — стране, развивавшейся под тенью Великобритании. В этом плане я вижу сходство с Украиной, из-за того что она соседствует с Россией. Мы успешно пережили этот период, извлекли из «соседского» влияния позитивные выводы, поэтому у меня есть понимание того, как можно эффективно развиваться в подобных условиях. Приведу актуальные тренды коммуникационной и пиар-отрасли в целом.

  • Коммуникационная индустрия активно развивается — ее доля рынка более $11 млрд. Ожидается рост на 8% в 2015 году.
  • Все больше людей, работающих в сфере пиара, задействованы из других отраслей, например, они могут иметь опыт работы или образование в медицинской, юридической, журналисткой, технической областях.
  • С каждым днем роль репутации возрастает — повышаются экономические риски, растет конкуренция. Скорость принятия решений также увеличивается, поэтому необходимо все время быть начеку.
  • С появлением новых технологий становится все сложнее контролировать информацию, поступающую в социальные сети. Нужно уделять этому особое внимание. Все больше востребован репутационный менеджмент. Сейчас уже невозможно держать все под контролем. Необходимо учитывать картину в целом и множество нюансов по отдельности.
  • СМИ переходят постепенно в онлайн-форматы и планшетверсии. Сообщения и информационные поводы теперь генерируют не только журналисты. Авторами могут стать блогеры, активные пользователи соцсетей или просто обычные читатели, которые в состоянии видоизменить сообщение и опубликовать его в соцсетях. Новые технологии и онлайн — критически важные зоны для пиара.
  • Репутационный маркетинг затрагивает несколько уровней: от личности, конкретной компании, сферы рынка до уровня стран и межстрановых объединений. К примеру, потенциальные инвесторы проверяют репутационные риски на всех этих уровнях. И если ранее одну из главных ролей в формировании репутации страны играли государственные организации, то теперь это не так. В эру всеобщей открытости сложно утаить истинную ситуацию. Сохранять секреты, в том числе и государственные, уже практически невозможно.
  • Заказные материалы — путь в никуда. Правда все равно откроется, как бы тщательно вы ее ни скрывали.
  • Актуален комплексный интегрированный подход к коммуникациям. Интегрируемые проек ты — пиар, ивенты, прямая реклама и т. д.
  • Креативность становится основой как коммуникационного, так и пиар-бизнеса. Несколько лет назад в номинации фестиваля «Каннские львы» включили пиар. Это вызов для индустрии, заставляющий по-новому взглянуть на наши инструменты и уделять значительное внимание разработке идей.
  • Совместная работа клиента и агентства — залог успеха. Быстрота, оперативность, работа 24 часа в сутки. То, что сказали в Нью-Йорке, через минуту станет доступно в Европе. Восприятие времени и скорости реакции изменилось.
  • Мир изменился, нужно меняться вместе с ним, причем изменения должны стать постоянными. Как бы странно это ни звучало, но для успеха теперь надо все время идти вперед.
  • Во всем увеличивающемся потоке информации необходимо найти уникальные идеи — инсайты, которые подарят новые возможности. Инсайты — это ключевое преимущество во всем коммуникационном бизнесе, не только рекламном (как было ранее). Успех пиар-кампании теперь напрямую зависит от яркой идеи или глубинного инсайта.
  • Визуальное и видеосопровождение — это потребность и необходимость, особенно если вы хотите завоевать, общаться, влиять на целевую аудиторию в онлайне и социальных медиа.
  • С ростом экономики компании получают дивиденды, но для дальнейшего развития надо идти дальше. Развивать бизнес на восток, запад. В ближайшие три-пять лет такая экспансия в Украине будет актуальна. Наша рекомендация — переходить из странового кластера в международный.
  • Презентация страны для иностранных инвесторов и партнеров действительно может изменить ситуацию. В первую очередь здесь нужно сосредоточиться на вопросе, кем страна хочет быть через 10-15 лет, каковы ее цели, планы, позиционирование.
  • Сотрудники — важная часть формирования репутации компании. Они могут стать как послами бренда, так и его врагами. Коммуникация должна быть сосредоточена и на внутреннем, и на внешнем рынках. Построение собственного привлекательного бренда работодателя так же важно, как и качественное обслуживание клиентов. К сожалению, большинство компаний сейчас думают только о внешнем мире, а зря.
  • Ранее клиенты хотели у каждого вида консультантов покупать отдельный продукт, сейчас же они заинтересованы в едином решении. Все коммуникационные компании стараются (в той или иной форме) это решение представить. Соответственно компании, раньше называвшиеся пиар-агентствами, сегодня переименовываются в коммуникационные, предоставляя пакет услуг.
  • Партнерство с другими агентствами в рамках проектов. Создание проектных команд из разных агентств. Одно из агентств — лидирующее, причем все чаще лидирует пиар-агентство. В данном случае компания, помимо реализации проекта, еще должна отвечать за координацию. Происходит интеграция агентств внутри холдингов.
  • Диджитал уже не рассматривается как отдельный вид бизнеса — это один из каналов коммуникации.
  • Все идет к глобализации. В ближайшие годы ожидается всплеск прозрачности (транспарентности) — многие организации будут стремиться к открытости, искренности, строить международную репутацию. Мировая тенденция — повышение количества прозрачных компаний. Если бы бизнес был похож на футбол, то, конечно, хотелось бы выигрывать всухую, например, со счетом 5 : 0, но ведь так не всегда бывает. Чаще матчи заканчиваются с результатом 2 : 1, 3 : 2 и т. д. Во всем есть риски, и важно донести до компании, что если все будут сидеть и молчать, то ничего хорошего, в том числе и дальнейшего развития, из этого не получится. Но для того чтобы это донести, нужно время. Если компания не хочет освещать свою производственную деятельность, она должна найти хоть что-то, о чем можно говорить. Скажем, благотворительные, социальные, образовательные проекты. Кроме пользы, которую такие проекты приносят обществу, это прекрасный инструмент, чтобы говорить, заполнить вакуум своего коммуникационного поля. Выставки современного искусства, театр и проч. Если вы играете какую-то роль, то о вас все равно будут говорить, обсуждать. Не скажете вы — скажут за вас. Ваша задача в данной ситуации — задать этим потокам правильное направление.

Джон Сандерс, член совета директоров FleishmanHillard Vanguard, президент FleishmanHillard в регионе EMEA. В 1982 году основал в Дублине агентство Pembroke Public Relations. В 1990-м создал компанию FleishmanHillard Saunders и развил ее до крупнейшего пиар-агентства Ирландии и одного из наиболее успешных офисов международной сети. Обладатель почетного статуса пожизненного членства в Институте связей с общественностью Ирландии.

С 2005 по 2007 год являлся президентом Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), был членом комитета «Европа и Средняя Азия» на Международном экономическом форуме и входил в состав жюри Нью-Йоркской премии Clio Awards 2013. Участник Европейской ассоциации директоров по связям с общественностью. В прошлом работал корреспондентом на центральном телевидении Ирландии.

FleishmanHillard Vanguard — совместное предприятие, созданное в 2007 году крупнейшей международной коммуникационной сетью FleishmanHillard Inc. (Omnicom Group Inc.) и ведущим российским агентством Vanguard PR, основанным в Москве в 1993-м.

Агентство входит в локальную коммуникационную группу, включающую в себя компании Elefante и Orta Media.

Strategii_1-2_1Strategii_1-2_2Strategii_1-2_3